因為品牌公關(guān)十分注重公關(guān)策略的目的性，所以如何制定公關(guān)活動和運用公關(guān)策略提升企業(yè)品牌形象便是其核心工作內(nèi)容，同時也需要鼓勵媒體對企業(yè)信息的傳播，可以通過企業(yè)的突出事件、新產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)布會，以及宣傳推廣、公關(guān)活動、營銷造勢等方式加強企業(yè)與公眾之間的心理關(guān)系，并不斷提升企業(yè)形象增強與公眾之間親和力。

 

品牌公關(guān)職能

 

現(xiàn)今很多大中型企業(yè)會單獨部署品牌部門和公關(guān)部門，但卻會將兩個部門交由一位總監(jiān)負責(zé)人進行管理或督導(dǎo)，崗位被稱作“公關(guān)總監(jiān)”、“品牌公關(guān)總監(jiān)”或“品牌總監(jiān)”的情況都很常見。而小型企業(yè)則更多的以品牌營銷部門為主，意圖通過市場營銷活動增加品牌曝光次數(shù)的同時獲取盈利，但這種方式在專業(yè)的品牌策劃人員來看多少會存在小型企業(yè)高層們對主觀見解的過度自信。因為借助品牌開展市場營銷活動，就是在以20%的品牌曝光，以及80%的品牌透支換取銷售業(yè)績。即便通過公關(guān)營銷方式開展整合營銷傳播，同樣需要企業(yè)付出額外的成本投入，所以并不能真正算作品牌投產(chǎn)比的平衡或產(chǎn)出效益。

 

正因如此，大中型企業(yè)中才會將品牌與公關(guān)相結(jié)合，開展基于品牌戰(zhàn)略方向的公關(guān)工作，這樣規(guī)劃不僅有利于企業(yè)明確各分支戰(zhàn)略目標(biāo)與方向，更有助于企業(yè)與公眾之間形成良性的、可持續(xù)的緊密關(guān)系。

 

l品牌公關(guān)總監(jiān)職責(zé)

 

1.負責(zé)基于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的品牌/公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃，全面負責(zé)相關(guān)的策劃、設(shè)計、推廣及管理工作；

 

2.負責(zé)基于企業(yè)文化，建立并發(fā)展品牌文化和產(chǎn)品文化；

 

3.負責(zé)企業(yè)品牌的準(zhǔn)確定位與管理，參與產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，并根據(jù)市場需求、區(qū)域特點不斷優(yōu)化品牌；

 

4.負責(zé)篩選目標(biāo)媒體，建立與維護政府、媒體、公眾的良好關(guān)系，塑造企業(yè)及品牌的良好形象；

 

5.制定并實施品牌公關(guān)策略，完成區(qū)域性的覆蓋與推廣計劃，以及日常維護工作；

 

6.制定并督導(dǎo)品牌年度、季度推廣計劃，審核年度廣告與公關(guān)計劃，把控相關(guān)預(yù)算并監(jiān)督投放過程；

 

7.領(lǐng)導(dǎo)團隊完成品牌形象監(jiān)測與危機管理工作，確保有效的品牌傳播效果及在行業(yè)內(nèi)的影響力；

 

8.負責(zé)企業(yè)品牌/公關(guān)部門的組織管理與業(yè)務(wù)推動，甄選并培養(yǎng)專業(yè)人才。

 

品牌公關(guān)的特性

 

1.雙向性

 

品牌公關(guān)所開展的傳播是連接企業(yè)和公眾的雙向溝通，作為供給方企業(yè)有目的的主動進行信息傳播并獲得需求方公眾的反饋，而這些信息首先需要通過各類媒介向公眾傳遞能夠使其產(chǎn)生關(guān)注和興趣的信息，當(dāng)公眾接受信息并作出反饋時，再由品牌公關(guān)將反饋信息收集和整理成可供參考的決策信息，這樣便在兩者之間建立起初步的溝通關(guān)系。

 

但需要著重說明的是，傳播的信息形式與內(nèi)容對于企業(yè)與公眾建立關(guān)系的效果至關(guān)重要，比如一篇優(yōu)質(zhì)的軟文、一次良好的公關(guān)活動，或者在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點投入較大成本開展整合營銷傳播，并且圍繞公眾利益與需求開展項目的策劃，且在策略部分一定要將公關(guān)目的與銷售目的梳理清晰。品牌公關(guān)開展的所有活動切忌將經(jīng)濟效益凌駕于公眾利益之上。

 

2.迅速應(yīng)對性

 

品牌公關(guān)還要面對品牌危機、信譽危機、輿論危機，甚至是產(chǎn)品質(zhì)量危機等公關(guān)危機相關(guān)的問題。即便企業(yè)能夠保持良好的日常市場信息收集工作，消費者瞬息萬變的情況與隱蔽在深處的競爭環(huán)境變化，仍會使人措手不及，。建立相應(yīng)的危機管理體系，通過不斷總結(jié)完善公關(guān)策略與危機公關(guān)處理措施能夠保證迅速應(yīng)對危機、保護企業(yè)及品牌形象。

 

能否快速反應(yīng)并迅速應(yīng)對、平穩(wěn)處理危機是評判企業(yè)公關(guān)水平的主要指標(biāo)，也是判斷企業(yè)生存能力與發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)準(zhǔn)之一，甚至可以影響企業(yè)在資本市場合作潛力的評估與聲譽。

 

3.公眾利益性

 

品牌公關(guān)的工作應(yīng)是圍繞公眾利益，開展企業(yè)公關(guān)活動。公眾的心理需求、喜好、利益、關(guān)系脈絡(luò)、基礎(chǔ)屬性是一切活動策劃與決策的基礎(chǔ)，通過傳播展示與公眾密切相關(guān)且能夠解決公眾所需的信息和活動，使公眾主觀性的樂于接受信息和品牌文化，進而對品牌產(chǎn)生認同與支持。

 

切忌發(fā)布虛假、夸大，或者其它傷害公眾利益的信息，尤其應(yīng)該注意評估和挖掘產(chǎn)品價值時要站在公眾角度思考，除非企業(yè)只需要將品牌當(dāng)作“一次性”的消耗品使用，正如市場中經(jīng)常出現(xiàn)“快閃”品牌的情況。甚至現(xiàn)今在公眾中因為被騙的人逐漸增加，促使更多的人悄悄覺醒一種較為激進的認知和判斷方式，即無論是企業(yè)還是品牌只要開展夸張且注重銷售的宣傳活動，那么它一定沒有任何保障，為其服務(wù)的人或組織也僅僅是想在當(dāng)下賺一筆而已。

 

4.媒體傳遞性

 

媒體是品牌公關(guān)向公眾開展品牌傳播的重要渠道，借助網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播或紙媒等媒體拓展公關(guān)傳播覆蓋并增強傳播效果。企業(yè)無法離開媒體的信息傳遞作用，即便企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)早期能夠通過內(nèi)容在“漫長”時間的積累下實現(xiàn)“粉絲盈利模式”，而現(xiàn)在市場中隨著信息的嚴(yán)重碎片化公眾的關(guān)注力也同樣變得渙散，所以，“私域流量”、“增長黑客”、“品牌年輕化”等話題才會被企業(yè)高層所關(guān)注。

 

但從企業(yè)經(jīng)營和持續(xù)發(fā)展的另一面來審視，媒體的傳遞能力雖是企業(yè)及品牌向公眾傳播信息域塑造形象的必備條件，而現(xiàn)在過度依賴數(shù)字廣告的企業(yè)不僅無法輕松的從愈發(fā)高投入的廣告投放中全身而退。甚至因為長期持續(xù)的投入形成經(jīng)營層面的慣性，一旦停止或減少這方面的投入便會導(dǎo)致經(jīng)濟效益的快速萎縮，表現(xiàn)出嚴(yán)重的盈利能力不足狀態(tài)，所以健康的企業(yè)及品牌是通過適度與合理的利用數(shù)字廣告，并通過品牌公關(guān)活動拉近公眾心理距離才能實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

 

品牌公關(guān)的執(zhí)行

 

1.戰(zhàn)略規(guī)劃

 

品牌公關(guān)對企業(yè)及品牌的戰(zhàn)略意義非常重要，能夠運用公關(guān)技巧實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，樹立行業(yè)頭部競爭力的品牌地位，將為企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展提供良好的客觀環(huán)境，并避免或減少因競爭和自身失誤所造成的損傷。

 

l全局性

 

企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略中品牌公關(guān)占有重要地位，品牌決定企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力與權(quán)威性，同時也是保證市場份額與經(jīng)濟效益的根本，而品牌與公關(guān)的結(jié)合是現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境下企業(yè)與公眾之間契合度很高的戰(zhàn)略實施方式，其可行性與發(fā)展?jié)摿Χ家哂谄放婆c銷售的結(jié)合方式。

 

所以，將品牌公關(guān)置于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，使其定位在全局層面發(fā)揮至關(guān)重要的作用才是在競爭中脫穎而出的正確決策。

 

l長遠性

 

正如前面作者所描述的一樣，在企業(yè)公共關(guān)系環(huán)境中各方都在推動企業(yè)朝著長遠發(fā)展方向前進，短期的銷售行為注定會因更具競爭力的對手出現(xiàn)而以徹底失敗告終，如果企業(yè)抱著短期很難有競爭對手的僥幸想法，也可以參照市場調(diào)研數(shù)據(jù)和近年危機公關(guān)案例，以及國家相關(guān)法律和政策的走向趨勢，然后再重新評估企業(yè)生存環(huán)境和盈利能力。

 

在眾多品牌向著下沉市場進發(fā)的同時，三四線城市的消費者成熟速度通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的支持早已超出早期一二線城市，且因國內(nèi)新時代公眾對于消費的理解與需求急切程度已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)的改變，長遠的品牌戰(zhàn)略將成為企業(yè)必不可少的戰(zhàn)略組成部分，而品牌公關(guān)所具備的優(yōu)勢便會逐漸明朗。

 

l職能管理

 

企業(yè)設(shè)立品牌公關(guān)職能時一定要由決策層深度認知其重要性與具體職能，如負責(zé)公關(guān)活動的制定與執(zhí)行、目標(biāo)公眾的調(diào)查與分析、媒介關(guān)系維護與業(yè)務(wù)管理等。

 

品牌公關(guān)經(jīng)理及總監(jiān)的相關(guān)工作成果與計劃，需要經(jīng)過總經(jīng)理、副總裁或總裁的審核與認可，期間公關(guān)活動的方向、創(chuàng)意、策略、計劃和措施等要符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略，且在執(zhí)行期間品牌公關(guān)部門能夠按照規(guī)劃落實相關(guān)內(nèi)容。

 

2.執(zhí)行小組

 

l成員能力

 

綜合素質(zhì)評定，包括文化水平、協(xié)作能力、思想品德、性格特點、思維邏輯等；

 

語言能力，語言表達的技巧包括解除僵局、氣氛營造、談判成效等，還要有較為活躍的表達方式或幽默感；

 

市場洞察力，對于市場信息的捕捉能力是否敏銳，以及是否具備對信息的把握、分析、挖掘等；

 

溝通協(xié)調(diào)能力，企業(yè)部門間、媒體關(guān)系、公眾關(guān)系、政府相關(guān)部門關(guān)系，不僅需要公共關(guān)系的建設(shè)，還需要通過溝通與協(xié)調(diào)達成關(guān)系維護與提升的公關(guān)目標(biāo)；

 

反應(yīng)能力，迅速的反應(yīng)能力能夠在快速變化的市場環(huán)境中做出準(zhǔn)確的決策，還能在對媒體、公眾層面的反應(yīng)做出良好回應(yīng)，并獲得解決相關(guān)的問題和疑慮的成功。

 

l小組分工

 

決策者，品牌公關(guān)相關(guān)部門的方案制定與決策，直接對企業(yè)決策層負責(zé)；

 

信息管理，針對公眾、媒體、政策等方面的信息進行收集與分析，以及針對消費者需求、行為、傾向性等方面的統(tǒng)計與分析管理，為決策者提供可供參考的信息；

 

執(zhí)行人員，根據(jù)企業(yè)通過審核的相關(guān)公關(guān)活動安排，分別負責(zé)各板塊的執(zhí)行工作。

 

3.信息儲備

 

產(chǎn)品信息的儲備，如新產(chǎn)品、產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)技術(shù)與應(yīng)用、競爭產(chǎn)品信息等；

 

消費者信息的儲備，針對消費者需求、行為、傾向、習(xí)慣、能力等各方面的特征信息進行調(diào)查與收集儲備；

 

政策信息的儲備，國家宏觀政策、行業(yè)政策、環(huán)境趨勢，以及國際環(huán)境與形式等相關(guān)信息；

 

輿論信息的儲備，社會輿論包括媒體的客觀評價，以及社會公眾在接受信息后的反應(yīng)與反饋信息。

 

4.制定方案

 

品牌公關(guān)要根據(jù)企業(yè)的不同需求制定所有公關(guān)活動、信息環(huán)境變化應(yīng)對的公關(guān)方案，如公益贊助活動、新品發(fā)布會、新聞發(fā)布會或訪談，以及社會事件相關(guān)的活動等。為達成平穩(wěn)運作的目的，同時制定公關(guān)活動的備選和應(yīng)急方案，避免緊急突發(fā)事件或意外事故造成的不良影響。

 

企業(yè)公關(guān)活動方案的制定核心部分包括方案的創(chuàng)意和實施過程，還有便是做好公關(guān)預(yù)算控制，在保證活動順利執(zhí)行并達成目標(biāo)為前提的情況下，控制預(yù)算開銷。公關(guān)預(yù)算包括調(diào)查經(jīng)費、決策階段費用、傳播階段費用、執(zhí)行階段費用，以及評估階段付費用等。

 

5.執(zhí)行方案

 

l準(zhǔn)備階段

 

調(diào)查并嚴(yán)格論證情報信息，經(jīng)過計算與推敲明確目標(biāo)的環(huán)境與條件，判斷有利和不利的相關(guān)因素，通過不同的角度預(yù)測可能出現(xiàn)的問題和影響程度，做出可行的公關(guān)方案。

 

明確媒體、政府、競爭者等社會成員的關(guān)系，從各類關(guān)系中提取不可抗因素并預(yù)測可能出現(xiàn)的情況。之后，根據(jù)以上信息確定開展活動的具體地點與時間。

 

l媒體選擇

 

根據(jù)公關(guān)活動中所面對的公眾特點和活動計劃的方式，針對目標(biāo)公眾接收信息的習(xí)慣與興趣喜好選擇適合的媒體，由此達成并保證公關(guān)活動的效果。

 

l公關(guān)工具

 

根據(jù)目標(biāo)公眾調(diào)查信息的研究與分析，深度挖掘公眾的心理特點，并針對特點制作公關(guān)活動所需的新聞稿、展覽說明、公關(guān)手冊、廣告等相關(guān)工具，越迎合目標(biāo)公眾的需求，公關(guān)工具所發(fā)揮的作用越明顯。

 

l進度控制

 

品牌公關(guān)人員在活動開展之后需要通過執(zhí)行人員持續(xù)的進度報告與溝通掌握整體進度，同時也是通過執(zhí)行人員發(fā)現(xiàn)滯后、超前等問題的重要方式，協(xié)調(diào)人力、物力、資金等方面活動資源的同步或均衡發(fā)展，以達成設(shè)定的公關(guān)目標(biāo)。

 

執(zhí)行人員根據(jù)計劃的安排來執(zhí)行方案，所以，方案的制定必須符合實際情況且容易被執(zhí)行人員所理解。但因很多客觀因素執(zhí)行人員的理解或?qū)嶋H環(huán)境的影響需要品牌公關(guān)決策者深入現(xiàn)場實施管理，并對活動過程中所存在的問題和各環(huán)節(jié)推進過程中的情況進行分析總結(jié)，提出能夠?qū)ξ磥硇袆有纬芍笇?dǎo)作用的建議與措施。

 

l計劃調(diào)整

 

活動中所處的實際環(huán)境會因各種客觀因素的變化，隨之產(chǎn)生變化或突發(fā)情況，這便是計劃過程中必須包含預(yù)測問題并提出備選方案的作用。

 

但發(fā)生非預(yù)期情況仍是不可避免的實際情況，而實施過程與傳播管理便是解決相關(guān)問題的方法，實施過程的障礙可以經(jīng)協(xié)調(diào)解決，傳播障礙則需要公關(guān)技巧對社會輿論和公眾心理進行疏浚。

 

l評估反饋

 

公關(guān)工作中為能夠有效實現(xiàn)企業(yè)公關(guān)目標(biāo)，如提升企業(yè)及品牌形象、增加企業(yè)與公眾的親和度等，則必須通過評估尋找到公關(guān)活動實施效果與公關(guān)目標(biāo)的差距。總結(jié)工作經(jīng)驗，保證公關(guān)活動的協(xié)調(diào)性與連續(xù)性，為決策提供支持。

 

可以通過民意檢測法向目標(biāo)公眾開展問卷調(diào)查或其他形式的信息調(diào)查方式，對公眾的意見進行分析統(tǒng)計，以此證明公關(guān)工作的效果。還可以通過如專家評估法、訪談法、觀察法、資料分析法等公關(guān)調(diào)查方法開展公共評估工作，但要注意所有調(diào)查必須基于客觀的公眾反饋，保證公關(guān)效果評估的真實有效。

文章來源：百度百家號|公關(guān)老炮